Umsatzverschiebungen und Kannibalisierungseffekte in B2B-Vertriebssystemen

Die Bedeutung eines Vertriebskanals für ein Unternehmen wird häufig nur an den Umsatzzahlen eines Kanals in Isolation von anderen Faktoren gemessen. Da jedoch vielfältige Wechselbeziehungen zwischen den Vertriebskanälen eines Vertriebssystems bestehen, ist eine akkurate Abschätzung des Wertes eine Vertriebskanals nur im Gesamtvertriebskontext zu treffen. Wie die aktuelle Studie des ECC Handel "Das Informations- und Kaufverhalten von Geschäftskunden im B2B- Multi-Channel-Vertrieb", welche in Kooperation mit der hybris GmbH realisiert wurde, zeigt, bestehen zum einen starke informationsbezogene Wechselwirkungen zwischen den Kanälen von B2B-Vertriebssystemen. Dies bedeutet, dass sich Kunden vor dem Kauf in einem Kanal in verschiedenen Vertriebskanälen beliebig informieren. Zum anderen resultieren diese informationsbezogenen Wechselwirkungen in deutlichen umsatzbezogenen Wechselwirkungen.

Abb.1 Quelle: ECC-Handel
Multichannel Auswirkung - Kannibalisierung im Bereich B2B

Betrachtet man die umsatzbezogenen Wechselbeziehungen zwischen dem persönlichen Kontakt und dem Online-Shop desselben Anbieters, so werden 46,6 Prozent der Umsätze im Online-Shop durch Kaufimpulse generiert, die während der Informationssuche und Beratung im persönlichen Kontakt entstehen (vgl. Abb 1).

 

Abb 1: Zusammenfassung der zentralen Multi-Channel-Kennzahlen für den Kauf im persönlichen Kontakt in einem B2B-Vertriebssystem unter Berücksichtigung der Multi-Channel-Effekte zu Online-Shops.

 

Erläuterungen: Mit (P) gekennzeichnete Anteile beziehen sich auf den Umsatz im persönlichen Kontakt, mit (O) gekennzecíchnete Anteile auf den Umsatz im Online-Shop.

 

Lesebeispiele: 59,1 Prozent des Umsatzes im persönlichen Kontakt stellen einen Zusatzumsatz des persönlichen Kontakts dar, der ohne diesen Kanal nicht generiert werden würde. Bei 46,6 Prozent des Umsatzes im Online-Shop liefert eine persönliche Betarung den Impuls zum Kauf im Online-Shop dieses Anbieters.

 

Abb 1. Quelle ECC-Handel

Die Monetarisierung der Aufwände einer persönlichen Beratung erfolgt häufig erst später in Distanzvertriebskanälen

Es zeigt sich somit, dass der persönliche Kontakt in Geschäftsbeziehungen sehr wichtig ist, die Monetarisierung der persönlichen Beratung jedoch oftmals in einem anderen Vertriebskanal erfolgt. So werden auch die Impulse für gut ein Fünftel der über Print-Medien generieten Umsätze im Vorfeld bei demselben Anbieter im persönlichen Gespräch gegeben. Diese Effekte müssen somit bei einer Bewertung eines Vertriebskanals berücksichtigt werden.


Darüber hinaus stellt sich für einen Anbieter die Frage, inwieweit sich die eigenen Vertriebskanäle kannibalisieren. Das heißt, inwieweit Käufe in einem Vertriebskanal in einem anderen Vertriebskanal generiert werden würden, wenn ein Vertriebskanal nicht existieren würde bzw. inwieweit es sich bei Umsätzen in Vertriebskanälen um Zusatzumsätze handelt, die durch Marktexpansion oder Wettbewerbsverschiebung und nicht durch eine Kannibalisierung der eigenen Vertriebskanäle erzielt werden.


Es zeigt sich, dass etwa 41,0 Prozent der Umsätze im persönlichen Kontakt eine Kannibalisierung von Online-Shops darstellt. Das heißt, dass diese Umsätze bei fehlender Möglichkeit, persönlich die Produkte zu erwerben, in Online-Shops generiert werden würden.
Dahingehend geben auch etwa die Hälfte der befragten Kunden an, dass sie bei einer Out-of-Stock-Situation im persönlichen Kontakt wahrscheinlich bzw. sehr wahrscheinlich im Online-Shop desselben Anbieters einkaufen würden. Der Kunde würde in diesem Fall loyal gegenüber dem Anbieter bleiben und den Vertriebskanal innerhalb des Vertriebssystems desselben Anbieters wechseln. Dies setzt natürlich voraus, dass der Anbieter einen Online-Shop betreibt.

Abb 2. Quelle: ECC-Handel

Anders verhält es sich, wenn ein Kunde eine Out-of-Stock-Situation in einem Online-Shop auffindet. In diesem Fall würde gut die Hälfte der Kunden wahrscheinlich bis sehr wahrscheinlich dem Vertriebskanal treu bleiben und im Internet nach einem anderen Anbieter suchen (vgl. Abb. 2).

 

Abb. 2: Wahrscheinliche Abwanderung in andere Vertriebskanäle bei einer Out-of-Stock-Situation im Online-Shop (Mherfachnennungen möglich; dargestellte Antworten: Teilnehmer, die mit 5 (=trifft voll und ganz zu) oder 4 (=trifft zu) geantwortet haben, auf einer Skala von 1-5: 1 = trifft gar nicht zu, 5 = trifft voll und ganz zu).

 

Fragetext. Inwieweit stimmen Sie folgenden Aussagen zum getätigten Kauf im Internet zu? Wenn es nicht möglich gewesen wäre, die gekauften Produkte bei diesem Anbieter online zu bestellen,...

Online-Verzeichnisse oder Preissuchmaschinen erleichtern im Internet dem Kunden das schnelle Auffinden von weiteren Anbietern. In diesem Fall ist der Kunde verloren. Da immerhin etwa 80 Prozent der Umsätze in Online-Shops Zusatzumsätzen entsprechen, also Umsätzen, die ohne Online-Shop nicht im persönlichen Gespräch entstanden wären, sind Out-of-Stock-Situationen in Online-Shops besonders schwerwiegend.


Dieses Beispiel zeigt allerdings auch, dass es vorteilhaft sein kann, eine Kannibalisierung der eigenen Vertriebskanäle in Kauf zu nehmen, wenn dadurch weniger Kunden an die Konkurrenz verloren gehen. Cross-Channel-Strategien, die dem Kunden den Wechsel zwischen Vertriebskanälen im eigenen Vertriebssystem erleichtern bzw. Anreize dafür schaffen, können somit auch das Abwandern von Kunden an die Konkurrenz verhindern. Eine gut aufbereitete Standortsuche in einem Online-Shop, Rabatt-Gutscheine oder QR-Codes in einem Katalog können es dem Kunden beispielweise bei einer Out-of-Stock-Situation erleichtern bzw. interessant machen, das Produkt bei demselben Anbieter in einem anderen Kanal zu kaufen, so dass die Wahrscheinlichkeit, den Kunden online an die Konkurrenz zu verlieren, verringert wird.


Die aktuelle Studie zeigt deutlich, dass auch für Kunden im Geschäftsbereich kanalübergreifendes Einkaufen längst Realität ist und dass das gelernte Einkaufsverhalten aus dem B2C-Bereich vielfältige Erwartungen an Multi-Channel-Services im B2B-Bereich weckt. Die einzelnen Effekte zwischen den Vertriebskanälen variieren jedoch stark nach Produkt und Industriesektor, weshalb jedes Unternehmen eine individuelle Cross-Channel-Strategie benötigt, um auf die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe gezielt eingehen zu können.