Grundlegende Instrumente des Multi-Channel-Managements

Die wichtigsten Schritte zur Umsetzung von Multichannel-Management

Unternehmen, die ihren Kunden an sich binden wollen und damit für das Unternehmen wertvoller machen wollen, müssen dazu einen umfassenden Service bieten. Dieser Service ist aber nur möglich, wenn die Kundeninformationen zentral abgelegt und im richtigen Kontext über die verschiedenen Vertriebskanäle wieder zugänglich gemacht werden.

Der Kunde braucht nach einer erfolgreichen Umsetzung nicht mehr jedes Mal sein Anliegen neu erklären und er kann davon ausgehen, dass der Angestellte über die geführten Gespräche informiert ist.

Die wichtigsten Schritte um das Unternehmen multichannel-fähig zu machen sind:

  1. Kundendaten harmonisieren. Es ist äußerst wichtig, die Kundendaten, die in verschiedenen Systemen abgelegt sind, zentral zu halten und zu pflegen. Meistens sind die Daten in den einzelnen Systemen in einem unterschiedlichen Detaillierungsgrad, oft doppelt, falsch und unvollständig abgelegt. Da die einzelnen Systeme bei ihrer täglichen Nutzung einen Teil der zur Verfügung stehenden Daten benötigen, sollten Änderungen zentral vorgenommen und auf die Systeme zeitnah verteilt werden.
  2. Prozesse harmonisieren. Damit für Mitarbeiter und Kunden der Zugang zur Firma möglichst einfach ist, sollten alle Prozesse unabhängig vom Vertriebskanal harmonisiert werden, d.h. zur Prozessdurchführung sollten immer die gleichen Schritte notwendig sein und die gleichen Daten benötigt werden.
  3. Infrastruktur harmonisieren. Viele größere und ältere Firmen haben im Laufe der Zeit die unterschiedlichsten Systeme eingeführt und sind vermutlich auch noch im Einsatz. Es ist aber unmöglich, alle Systeme gleichzeitig auf den neuesten Stand zu bringen. Von daher sollte eine Zwischenschicht zwischen Systemen und Kanälen gezogen werden, um die verschiedenen Systeme miteinander zu verknüpfen und eine einheitliche Sicht auf die Prozesse und Daten zu erhalten. Mit moderner Portaltechnologie können die Daten und Prozesse dann optimal aufgesetzt werden.

Sind die drei Punkte erfüllt, kann das Unternehmen ohne Zusatzkosten Produkte und Dienstleistungen über die bestehenden Vertriebskanäle verkaufen. Zusätzliche Kanäle können ohne größere Kosten hinzugefügt werden. Da die Daten und Prozesse identisch sind, bedeutet ein zusätzlicher Kanal keine Einarbeitungszeit für den Mitarbeiter und den Kunden.

(Quelle: Amor, Daniel: E-Business aktuell - Edition 2004, Weinheim 2004, S. 36-37)

Der Begriff Multi-Channel-Management

Im heutigen Sprachgebrauch ist mit Multi Channel vor allem das Internet bzw. E-Commerce gemeint. Der Begriff Multi Channel impliziert aber eher die Nutzung mehrerer Absatzkanäle. Nach Arnold ist ein Mehrwegabsatz durch die gleichzeitige parallele Nutzung verschiedener Absatzwege gekennzeichnet. Es handelt sich demzufolge um nichts Neues, sondern um den Versuch, unterschiedliche Kundengruppen mit unterschiedlichen Distributionskanälen zu erreichen.

Multi-Channel-Marketing ist der Vertrieb von Produkten und/oder Dienstleistungen unter einem Markennamen über mehrere stationäre oder nicht-stationäre Vertriebskanäle überwiegend an Endverbraucher. Die Kanäle sind dabei miteinander verknüpft mit dem Ziel, positive Wechselwirkungen zu erzeugen. Aus Marketingsicht ist es geboten, nicht zu versuchen, möglichst viele Kanäle zu vertreiben. Zielgruppengerechte Angebote in den verschiedenen Absatzkanälen und eine eindeutige Markenfokussierung sind erforderlich. Untersuchungen haben gezeigt, dass die Markenbekanntheit auch im Netz einen wichtigen Erfolgsfaktor darstellt. Folgende drei Kriterien lassen sich für eine gelungene Umsetzung von Multi-Channel-Management ableiten:

  • Die Marke muss trotz Mehrkanal-Absatz im Mittelpunkt stehen. Es darf nicht zu einer Vermengung von Marken und Kanälen kommen. Bei Vorhandensein mehrerer Marken muss für jede Marke des Unternehmens eine eigene Multi-Channel-Strategie entworfen werden.
  • Notwendig ist eine integrierte Kommunikation in allen relevanten Kanälen. Der Auftritt der Marke in den verschiedenen Kanälen und Medien muss einheitlichen Gestaltungsprinzipien folgen.. Das (innere) Bild der Marke muss konsistent bleiben. Auf die jeweils anderen Kanäle ist werblich hinzuweisen.
  • Es genügt nicht, die unterschiedlichen Absatzwege isoliert zu betrachten. Für die Kunden muss es möglich sein, die Angebote jedes Kanals in allen beliebigen Kombinationen zu nutzen.

(Quelle: Science Factory, Ausgabe 1/2002, S. 9)

Wie viele Absatzkanäle kann sich ein Unternehmen leisten?


Viele Unternehmen stürzen sich in ihre E-Commerce-Aktivitäten, ohne Marktpotenziale oder Effekte auf das bestehende Vertriebssystem realistisch abzuschätzen. Die Konsequenzen sind oftmals fatal: Die kritische Masse in den zusätzlichen Vertriebswegen wird mitunter nicht erreicht, hohe Fixkosten stehen geringen Umsätzen gegenüber. Zusätzlich wird durch eine übermäßige Konzentration auf die neuen Kanäle alte Kanäle oft sträflich vernachlässigt. Verwirrung auf Grund mangelnder Koordination des Marktauftritts und Akzeptanzprobleme bei Kunden tun ein Übriges.

Manager müssen beim Aufbau eines Multi Channel-Vertriebssystems einige Fragen eindeutig beantworten können:

  • Welche Ziele werden mit dem neuen Vertriebssystem verfolgt?
  • Wie soll das neue Vertriebssystem aussehen? Welche (zusätzlichen) Vertriebskanäle sollen genutzt werden?
  • Wie kann man den Vertriebskanal-Mix managen, wie können Konflikte vermieden werden? Des Weiteren muss geklärt werden, welche Kanäle für welche Marktsegmente welche Funktionen übernehmen sollen.

Das Ergebnis kann in einer sog. Coverage-Matrix dargestellt werden. Eine Dimension dieser Matrix beschreibt die verschiedenen Marktsegmente, eine andere die verschiedenen Vertriebskanäle. Ansatzpunkte für ein professionelles Konfliktmanagement sind zum Beispiel die eindeutige Aufgabenverteilung zwischen den einzelnen Vertriebswegen, die offene Kommunikation der Ziele und Aufgaben der einzelnen Vertriebswege, die vertriebswegespezifische Preisgestaltung (unterschiedliches Preisniveau, Rabatt- und Bonusarten für die Vertriebswege) oder die vertriebswegespezifische Markenführung. Der Multi Channel-Vertrieb birgt viele Potenziale. Die möglichen Probleme werden aber oftmals nicht oder zu spät erkannt. Ein vielfach wenig koordiniertes Management soll die Probleme, die meist schon bei strategischen und strukturellen Fragen entstanden sind, lösen. Eine systematische Vorgehensweise kann aber bereits vorher eingreifen. Multi Channel Management beginnt bevor Konflikte entstehen.

(Quelle: absatzwirtschaft 3/2002, S.38-41)

Doppelter Fit für das Mehrkanalsystem


Ein erfolgreiches Multi Channel Management muss sowohl den internen Zielsetzungen als auch den Markterfordernissen genügen. Kanäle sind dabei zu prüfen, ob sie profitabel sind, ob gegenseitige Abhängigkeiten bestehen und ob sie sich in die Unternehmenstrategie integrieren lassen. Kanäle sind dann solange zu konsolidieren, bis ein stabiles Kanal-Portfolio erreicht ist. Trotzdem wird der fortschreitende Liberalisierungsprozess und die technologische Entwicklung neuer Medien Unternehmen veranlassen, permanent unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten nach neuen Distributionskanälen zu suchen und diese bei erwarteter Rentabilität auch aufzunehmen.

Restrukturierungsmaßnahmen können dann erforderlich sein, wenn der angestrebte Mix aus Vertriebskanälen stark von der bisher vorhandenen Distribution abweicht. Doch auch dieser Transformationsprozess ist unter Abwägung von unternehmensinternen Zielen und marktlichen Gegebenheiten zu treffen. Die optimale Zusammensetzung aus einem externen und internen Fit ist individuell für die Unternehmenssituation zu treffen.

Der externe Fit berücksichtigt vor allem die Bedürfnisse der Kunden und das Verhalten der Wettbewerber am Markt. Wechselseitige Beziehungen zwischen den Kanälen werden hierbei nicht unterstellt. Die Kanäle sollten jeweils unterschiedliche Kundensegmente bedienen und daher unterschiedlich positioniert sein. So könnten Produkte je nach Kanal differenziert angeboten werden oder zumindest unter unterschiedlich Marken kommuniziert werden, um möglichen Kannabilisierungseffekten zwischen den Kanälen vorzubeugen. Auch preispolitisch kann hierbei das Verbraucherverhalten gelenkt werden. Um flexibel auf Konkurrenten zu reagieren ist es sinnvoll, die Kanäle mit eigenen Kompetenzen auszustatten und einen Wettbewerb zwischen ihnen zuzulassen. Die Auswahlentschiedung der Kanäle im Portfolio geschieht hier ausschließlich über das Kriterium ihrer isoliert betrachteten Rentabilität.

Damit mögliche Synergien dabei nicht übersehen werden, stellt der interne Fit die optimale Abstimmung der Kanäle zueinander sicher. Substitutive und komplementäre Beziehungen zwischen den Kanälen finden am besten bei einer zentralen Steuerung zu einer gesamtoptimalen Lösung für das Unternehmen. Interne Prozesse, ein bereichsübergreifendes Controlling und auch eine passende Organisationsstruktur und Rechtsform des Unternehmens müssen hierauf abgestimmt werden. Informationen müssen prozessübergreifend zur Verfügung gestellt und Kanäle daraufhin gesamtoptimal gesteuert werden.

Wegen der Austauschbeziehung zwischen internem und externen Fit wählen Unternehmen oft einen Kompromiss. Mit einem Hybrid-Ansatz wird versucht, aus beiden Denkansätzen die für das Unternehmen und die Wettbewerbssituation optimale Strategie zu finden. Dies ist wegen der hohen Komplexität eine Herausforderung, die nur selten in vollem Maße bewältigt wird.

(Quelle: Schögel, Marcus und Sauer, Achim: Mehrkanalsysteme der zweiten Generation, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 2002, Nr. 286, 9.12.2002, S.22.)