Retailer rüsten sich fürs Online-Geschäft

Multichannel nach Maß

Das Thema Multichannel beschäftigt die Retailer. Auf der Suche nach der richtigen Strategie unterscheiden sich die Mitbewerber jedoch stark. Während Media-Saturn das Online-Geschäft massiv antreibt, beobachtet die Flächenmarkt-Konkurrenz das Geschehen mit Argus-Augen und stellt sich die Frage, wieviel Multichannel überhaupt sein muss.

Das Retail-Geschäft hat sich durch das Thema Multichannel verändert. Laut einer repräsentativen Umfrage von KPMG wachsen stationärer und Internet-Handel weiter zusammen. Knapp 75 Prozent der Befragten glaubt, dass gerade Elektrogeräte vorrangig im Internet gekauft werden. Auf der anderen Seite schätzt aber fast die Hälfte der Befragten, Waren im Geschäft vor Ort abholen zu können. Dort spielt der stationäre Handel seine Vorteile bei Beratung, Warenpräsentation vor Ort und sofortige Verfügbarkeit aus. Aktuell befinden sich alle Retailer auf Expansionskurs. So plant die MSH-Gruppe dieses Jahr mit rund zwanzig Neueröffnungen. Auch Expert hat 22 neue Filialen in Planung. Dabei betont ein Sprecher des Expert-Vorstands: »Uns geht es nicht um ›Wachstum um des Wachstums Willen‹ oder bloße Angriffe auf den Wettbewerb, sondern ausschließlich um eine gesunde Expansion.« Eine ähnliche Strategie verfolgt auch Electronic Partner. »Neue und bestehende Medimax-Flächenmärkte prüfen wir angemessen kritisch, so dass wir unser Vertriebsnetz schrittweise ausbauen. Unsere Devise lautet nicht Wachstum um jeden Preis, sondern mit Augenmaß und klaren Zielen«, erläutert Jörg Ehmer, Vorstandssprecher von Electronic Partner. Neben der Flächenerweiterung durch Neueröffnungen gehört bei Mitbewerber Euronics auch das Thema Standortsicherung zur Tagesordnung.

Multichannel Strategien unterscheiden sich immens

Um auf der Fläche bestehen zu können, versuchen sich die Retailer durch hohe Service- und Beratungsqualität von der Konkurrenz des Online-Geschäfts abzuheben. Mittlerweile dienen dem Kunden vor der Fahrt in den nächstgelegenen Fachmarkt aber stets Testberichte und Websites der Hersteller als Informationsquelle. Dem Ruf des Kunden folgend, der sich zunehmend im Internet informiert und dort einkauft, wird der Retail gezwungen, sich immer stärker im Online-Geschäft zu positionieren. Die Multichannel-Strategien der Mitbewerber unterscheiden sich dabei immens.

Seit mehreren Jahren erfolgreich dabei: Euronics

Als Vorreiter setzt Euronics seit einigen Jahren konsequent auf Multichannel. So erklärt Benedict Kober, Vorstandssprecher des Unternehmens: »Wir haben mittlerweile eine erfolgreiche Multichannel-Strategie entwickelt, auf deren Ausbau wir uns konzentrieren. Dabei werden Käufe über den Internetshop dem stationären Handel zugeführt.« Die Euronics-Mitglieder nutzen das Netz auch als Präsentationsfläche für spezifische Kernkompetenzen und Zusatzleistungen. »Fachhändler werden in die Lage versetzt, sich im Internet mit attraktiven Dienstleistungen zu präsentieren und erfolgreiches Online-Marketing zu betreiben«, erläutert Kober. Auch die Verknüpfung von Commerce mit Social Media-Elementen soll für eine stärkere Verschränkung des stationären und des Online-Geschäfts sorgen.

Media Markt mit aggressiver Strategie

Media Markt ist Anfang dieses Jahres ins Online-Geschäft eingestiegen. Im Gegensatz zu Euronics, kann Media Markt auf keine langjährige Online-Erfahrung zurückgreifen. Der erste Versuch, einen Online-Shop zu etablieren, scheiterte nicht zuletzt auch an den Filialinhabern, die ihre Preishoheit nicht verlieren wollten. Im letzten Jahr verabschiedete sich Media Markt aber von seiner dezentralen Filialstruktur und lancierte eine aggressive Multichannel-Strategie, wozu das Unternehmen seine Lieferanten und Geschäftsführer auf die neue Marschrichtung einschwor. Aus einem Kernsortiment von 2500 Produkten können Waren online bestellt und entweder direkt nach Hause oder zu einer nahen Media Markt Filiale geschickt werden. Service und Support-Fragen werden ebenfalls entweder im Media Markt vor Ort oder Online geregelt. Der Branchenprimus versucht auf diesem Weg das stationäre und das Online-Geschäft zu verknüpfen und somit einen Mehrwert für den Kunden zu schaffen.

Expert wagt sich langsam in den Multichannel

Dass eine Multichannel-Strategie nicht aggressiv ausfallen muss, zeigt Expert. Lange hat die Verbundgruppe das Thema E-Commerce vor sich hergeschoben, ehe Anfang dieses Jahres ein Online-Shop angekündigt wurde. Dafür musste in einem ersten Schritt die Unternehmens-Webseite erneuert werden. Im Anschluss daran konnten Mitglieder der Verbundgruppe verschiedene Module für ihren individuellen Internet-Auftritt bestimmen. Zuletzt startete Expert Mitte April die Online-Plattform und hat seitdem positive Erfahrungen gesammelt. Allerdings gestaltet sich ein Vergleich mit den Mitbewerbern schwierig, da das Angebot des Online-Shops aktuell nur das jeweilige Jubiläumsangebot der Woche umfasst. Dennoch ist ein erster Schritt in Richtung Multichannel getan. »Aktuell nutzen mehr als die Hälfte der Expert Gesellschafter bereits den Online-Shop. Zwar werden die Möglichkeiten zur individuellen und regionalen Ansprache der Kunden momentan in unterschiedlicher Intensität von den Mitgliedern wahrgenommen, aber wir gehen davon aus, dass dieses Angebot in den nächsten Wochen noch intensiver genutzt werden wird«, erklärt ein Sprecher des Unternehmens zuversichtlich.

Electronic Partner: Absage an den Multichannel

EP hält sich bei zum Thema Multichannel sehr bedeckt. »Im Moment ist die Zeit dafür noch nicht reif«, sagt Jörg Ehmer, Vorstandssprecher von Electronic Partner. Noch sehe er kein funktionierendes System von gekoppelten stationären Handel und Online in Deutschland und Europa. Allerdings gibt Ehmer zu: »Vielleicht gibt es bald ein funktionierendes Konzept, bei dem wir gerne abschauen und mitmachen.« EP prüfe mittlerweile Quartalsweise seine E-Commerce-Strategie, wolle aber nicht überstürzt »das Risiko eingehen und dabei die Profitabilität der Mitglieder aufs Spiel setzen«. Auch wenn EP bisher noch nicht bei E-Commerce aktiv ist, nutzt das Unternehmen andere Möglichkeiten des Internets und legt den Fokus auf Social-Media-Aktivitäten. Neben dem Facebook-Auftritt von EP und Medimax zählt dazu auch der EP-Blog. Um eventuelle Fallstricke im Umgang mit den sozialen Medien zu umgehen, bietet EP seinen Partnern Schulungen an, die umfassend zu den verschiedenen Möglichkeiten informieren. »Für uns ist es derzeit der richtige Weg, uns technologisch handlungsfähig aufzustellen und gleichzeitig die aktuellen Chancen des stationären Handels zu nutzen«, betont Ehmer.

Der stationäre Handel ist gefordert

Das Thema Multichannel betrifft aber nicht nur den Retail, sondern auch die Distribution. »Obwohl der Online-Handel weiterhin stark wächst, bleibt der stationäre Handel die wichtigste Anlaufstelle für Kunden. Allerdings werfen demografischer Wandel, ein sich änderndes Einkaufsverhalten sowie der Einsatz von mobiler Technologie durch den Verbraucher ihre Schatten voraus«, deutet Alexander Maier, Director Consumer Channel Sales bei Ingram Micro, die aktuelle Entwicklung, und fügt hinzu: »Der stationäre Handel ist gefordert, Sortimente, Warenpräsentation und teilweise auch Betriebsformate und -konzepte an die sich ändernden Kundenanforderungen anzupassen.« Natürlich werde das keine einfache, aber eine lösbare Aufgabe, da der stationäre Handel in den vergangenen Jahrzehnten seine Anpassungsfähigkeit bereits erfolgreich unter Beweis gestellt hat. »Der Retail bzw. Flächenmärkte werden weiterhin einen festen Stellenwert für die Distribution einnehmen«, so Maier. Stefan Klinglmair, Vice President Volume Consumer von Also Actebis, spricht dem Geschäft mit Retailern ebenso in Zukunft eine signifikante Rolle zu, die in den nächsten Jahren noch zunehmen wird. »Durch das Zusammenwachsen von Produkt-Portfolios, Konvergenz von IT, TK und CE sowie Consumerization of IT werden die Konsumenten zukünftig mehr bestimmen und entscheiden. Dem Retail Channel kommt somit eine bedeutendere Rolle zu«, betont Klinglmair.

Retail mus sich anpassen

Zwar werden Flächenmärkte weiterhin eine wichtige Rolle spielen und keine gravierenden Veränderungen erwartet, dennoch müssen sich die Retailer den neuen Herausforderungen stellen und anpassen. Denn der Multichannel-Trend hat das Retail-Geschäft stark verändert. Das bestätigt auch Marc Müller, Geschäftsführer Vertrieb von Tech Data: »Zunehmend verbinden ehemals klassische Retailer die bisherigen Vorteile ihres Geschäftsmodells, wie Beratung, Warenpräsentation vor Ort und sofortige Verfügbarkeit mit den Vorteilen eines Etailers, die mit ihrem großes Sortiment, 24h-Shopping und Lieferung nach Hause punkten. Für den Endkunden ergibt sich daraus ein neues, breiteres Angebot mit größerer Einkaufs-Flexibilität, das offensichtlich zunehmend genutzt wird.« Deshalb versuchen erste Unternehmen wie Euronics das mobile Internet über Couponing und Location Based Services in den stationären Handel zu integrieren. »Beide Vertriebskanäle werden miteinander verschmelzen«, ist sich Alexander Maier sicher. Um eine breite Aufmerksamkeit zu generieren, verlinkt Euronics beispielsweise in Print-Beilagen stärker auf seine Homepage oder Facebook-Auftritt. »Die Vernetzung mit den Kunden wird via Location Based Services oder der Einsatz von QR-Codes am PoS fortgeführt«, erklärt Benedict Kober.

Der Erfolg der Etailer drückt mächtig auf das Retail-Geschäft

Durch den Erfolg der Etailer steigt auch der Druck aufs Retail-Geschäft. Laut Forrester-Research werden bis zum Jahr 2014 rund 44 Millionen Deutsche beim Online-Shopping über 44 Milliarden Euro ausgeben. Und die Onlineanbieter haben in den letzten Jahren die Sortimentsbreite und -tiefe ausgebaut und die Warenpräsentation maßgeblich verbessert. Sichere Bezahlsysteme haben sich mittlerweile etabliert und viele Etailer runden ihr Angebot mit qualitativen Serice ab. »Insbesondere im Bereich der Unterhaltungselektronik ist mit einer zunehmenden Verlagerung ins Onlinegeschäft zu rechnen. Der stationäre Handel ist gefordert, über Multi-Channel-Ansätze und den damit verbundenen Möglichkeiten wie Listung in Preisportalen, Couponing, Location Based Services und einer qualifizierten Beratung dieser Verlagerung etwas entgegenzusetzen«, fordert Alexander Maier. Dennoch wird auch weiterhin im stationären Retail-Channel gekauft werden. Dabei gilt es die richtige Positionierung und die passende Sortimentsgestaltung für die unterschiedlichen Kanäle zu finden.

Das richtige Mass für Multichannel

Ob sich das klassische Retail-Geschäft für die Distribution zum reinen Fulfillment-Business entwickelt, liegt an den Retailern selbst. »Je nach Kunde gibt es bei diesem Thema unterschiedliche Strategien. Einige Retailer versuchen den Margenschwund durch weniger Kosten/Personal auszugleichen, andere setzen dagegen bewusst auf weiterhin hohe Beratungsqualität, in der Hoffnung, dass ihnen das konsumentenseitig honoriert wird«, fasst Dietmar Tönges, Einkaufs- und Vertriebsleiter von Koch Media zusammen. »Gerade im Service und der Nähe zu ihren Kunden liegen die Chancen vieler Retailer. Eine Veränderung in ein reines Fulfillment-Modell würde wenig Vorteile bieten – für beide Seiten«, fügt Marc Müller hinzu.

In zweierlei Hinsicht bleibt abzuwarten, welche Strategien sich langfristig als erfolgreich erweisen werden. Zum einen, ob der Retail auf Fulfillment-Business setzt oder sich auf seine Qualitäten – trotz Margenschwunds – im besseren Service besinnt. Zum anderen muss sich zeigen, welche Multichannel-Strategie vom Kunden angenommen wird. Denn noch suchen die Mitbewerber nach dem Multichannel nach Maß.