Multichannel Management

Die wirtschaftlich erfolgreichsten Online-Händler sind überwiegend Multi-Channel-Anbieter: Abgesehen von Amazon und eBay wird die deutsche E-Commerce-Landschaft überwiegend von traditionellen Handelshäusern bestimmt. Otto, Neckermann und Tchibo sowie eine unüberschaubare Anzahl kleinerer Unternehmen machen vor, dass ein etablierter Name und ein realer Vertriebskanal dem Online-Handel zu mehr Erfolg verhelfen können.
Multi-Channel-Management wird heute in erster Linie mit Kombinationen von Online-Verkauf und stationärem Laden in Verbindung gebracht, obwohl der Begriff auch Absatzsysteme ohne das Internet umfassen kann. Übersetzen lässt sich der Term als Mehrwegabsatz oder parallele Nutzung mehrerer Absatzkanäle. Es handelt sich um den Versuch, neue Kundengruppen zu erreichen, bisherigen Kunden neue Bestellmöglichkeiten zu bieten und spezifische Zielgruppen gesondert anzusprechen.

Umsatzverschiebungen und Kannibalisierungseffekte in B2B-Vertriebssystemen

Die Bedeutung eines Vertriebskanals für ein Unternehmen wird häufig nur an den Umsatzzahlen eines Kanals in Isolation von anderen Faktoren gemessen. Da jedoch vielfältige Wechselbeziehungen zwischen den Vertriebskanälen eines Vertriebssystems bestehen, ist eine akkurate Abschätzung des Wertes eine Vertriebskanals nur im Gesamtvertriebskontext zu treffen. Wie die aktuelle Studie des ECC Handel "Das Informations- und Kaufverhalten von Geschäftskunden im B2B- Multi-Channel-Vertrieb", welche in Kooperation mit der hybris GmbH realisiert wurde, zeigt, bestehen zum einen starke informationsbezogene Wechselwirkungen zwischen den Kanälen von B2B-Vertriebssystemen. Dies bedeutet, dass sich Kunden vor dem Kauf in einem Kanal in verschiedenen Vertriebskanälen beliebig informieren. Zum anderen resultieren diese informationsbezogenen Wechselwirkungen in deutlichen umsatzbezogenen Wechselwirkungen.